Por Filipe Vilicic
Se você acompanhou a última Copa do Mundo, quer dizer que a cada sete segundos, deparava-se com um comercial de algum produto que não é, digamos assim, saudável. Pode ser junk food, daqueles que os próprios atletas são impedidos de comer por equipes de nutricionistas, bebidas açucaradas como refrigerantes, e as alcoolizadas como cerveja, além das grandes novidades dos últimos anos nesses cenários, as bets. Sempre tivemos essa sensação de como as marcas que nos vendem as coisas menos recomendadas pelos médicos, são justamente aquelas que mais se associam com campeonatos de futebol, Olimpíadas, o Super Bowl, a NBA, ícones máximo do atletismo que, na vida real fora da publicidade, em nada dão liga com exagerar em hambúrgueres descongelados, enchendo a cara, enquanto se perde dinheiro num app. Mas um estudo inglês, feito por pesquisadores das prestigiadas universidades de Bristol e de Oxford, conseguiu pela primeira vez medir exatamente o quanto esses produtos (que os cientistas chamam de) “danosos” marcam presença nas competições esportivas.
O foco do trabalho foi a última Copa do Mundo dos EUA, em que a Espanha saiu vencedora em cima da Argentina. A equipe de Bristol e de Oxford usou IA para rastrear marcas que apareciam em anúncios durante os jogos. Há aqui de frisar o “durante”, pois não foi considerada aquela publicidade tradicional dos intervalos, mas tão-somente os logos que pintavam no meio das partidas, com a bola rolando, naqueles anúncios mais “nativos, orgânicos”. “Nossos achados revelam a verdadeira dimensão do branding inserido em toda a transmissão do torneio, tornando a exposição a marcas de alimentos não saudáveis, bebidas alcoólicas e apostas tanto onipresente quanto inevitável para os telespectadores”, diz Raffaello Rossi, um dos autores do paper, pesquisador em Marketing e co-diretor do Bristol Hub for Gambling Harms Research da Universidade de Bristol.
Ao todo, registraram-se mais de 93 mil menções a marcas promovendo produtos não saudáveis, e foram incluídos aí junk food, bebidas açucaradas e industrializadas, álcool e jogatina nas 104 partidas do campeonato. Se isso fosse nos intervalos (onde também aparecem os mesmos logos, diga-se), de certa forma daria para escolher ver ou não, só que como as inserções ocorrem no meio dos jogos, com a bola correndo, é impossível também regular o que crianças e adolescentes vêm, fazendo-os inevitavelmente ter contato com propagandas incisivas de casas de apostas online, vodka e tais venenos da vida adulta.
A Breeza é antiproibicionista em sua essência e defende a legalização. Todavia, com a regularização, seja da maconha, da cerveja, do cigarro ou das bets, é preciso ter regras a serem respeitadas. Uma delas é que se tratam de produtos para adultos e, portanto, apenas para eles devem ser comercializados e, logo, anunciados (como já tratamos em outras de nossas pautas). Cada um com sua brisa, mas essas brisas aí são para maiores.
Resume Elisa Becker, também autora do estudo, do Nuffield Department of Primary Care Health Sciences, da Universidade de Oxford: “Estamos enfrentando uma crise global de obesidade infantil e de doenças relacionadas à alimentação, e, ainda assim, o maior evento esportivo do mundo está saturado de marketing de alimentos e bebidas não saudáveis. O esporte deveria ser parte da solução para os problemas de saúde, e não uma das plataformas publicitárias mais poderosas do mundo para os produtos que os causam”. Faz sentido, certo? E, olha, não sejamos hipócritas, adultos podem fazer o que quiserem com seus corpos e mentes, agora, essas tentações da vida madura chegarem sem filtro a crianças enquanto a bola rola entre Brasil e Noruega?!?!?
As marcas no campo
Por que será que lanchonetes de hambúrgueres congelados mais baratos, cervejarias e apps de jogatina querem tanto aparecer no meio das partidas de futebol?
Quando se vê alguém comendo uma pizza ou bebendo uma breja na tela, logo a mente associa aquele comportamento ao que também está assistindo, a atividade esportiva. Isso se dá por efeito de um viés cognitivo conhecido na psicologia como “efeito halo”, ou auréola, no qual a característica positiva da situação, dos jogadores em campo, acaba por influenciar a percepção do todo. “Isso é particularmente preocupante, dado o vasto conjunto de evidências que relacionam o marketing de produtos não saudáveis, bebidas alcoólicas e apostas ao aumento do consumo e a uma série de danos à saúde, sociais e financeiros, especialmente entre crianças e jovens”, afirma Raffaello Rossi, da Universidade de Bristol, ao falar do seu novo estudo que pintou como foi o cenário na última Copa. Há também o efeito de normatizar o uso de algumas substâncias, dentre otras cositas más, com os mais jovens, pois inclusive se pode logo associar hábitos como beber a torcer por um time, incentivando o uso precoce.
Os anúncios no meio da Copa do Mundo, portanto, são mais infalíveis ao vender um produto como o oposto daquilo que ele é de fato. As marcas ainda veem uma vitrine para propagandear o que até muitas vezes nem é aceito por todas as culturas e nações às quais chegam as transmissões. Por exemplo, o torneio apresentou cerca de 16 mil vezes os logotipos de apps de apostas e de mercados de probabilidade, mas com essa publicidade alcançando diversos países onde as marcas promovidas não tinham licença para operar. Para se ter ideia de como é um “tô nem aí pras suas leis”, uma das marcas de apostas mais anunciadas só podia existir em cerca de 20 países, enquanto a Copa do Mundo foi transmitida para mais de 220 territórios, e seus anúncios chegaram a todos esses lugares. Principalmente para quem defende a legalização e regulamentação, é preciso compreender que é necessário criar o espaço do mercado legal antes de sair jogando na cara assim, numa partida de final entre Espanha e Argentina.
No mundo da publicidade mais tradicional, era mais fácil regrar, como ao colocar limite de faixa etária para propagandas em certos horários, como nos intervalos de jogos, nos filmes na madrugada, nas entrevistas do Jô Soares. Hoje é preciso demandar novas adaptações e regulamentações. Por exemplo, já existem tecnologias capazes de direcionar a propaganda, mesmo a feita ao vivo e no meio do campo, de acordo com o território ao qual ela chega, para evitar que produtos proibidos em alguns países sejam neles anunciados. Lembremos que vivemos na era do digital e da IA, e portanto não seria um desafio também direcionar de acordo com, digamos, o horário de exibição em cada país, ou mesmo o meio pelo qual uma competição esportiva é transmitida, como se pela TV a cabo ou pelo YouTube.
O dilema, todavia, não é de agora. Quando era legalizado anunciar cigarros em todos os cantos, isso até lá pelo fim dos anos 1990, o tabaco financiou vários dos esportes modernos, como a Fórmula 1, que era um outdoor sobre rodas para marcas como Marlboro e Camel. Com o banimento da publicidade de cigarros, o álcool assumiu o protagonismo, patrocinando do futebol à, claro, a mesma Fórmula 1. O circo regulatório fechou pras bebidas e, aí, vieram as bets e o junk food, que agora puxam os patrocínios aos eventos esportivos, como na Copa do Mundo.
A ideia não é expulsar ninguém do jogo. Pelo contrário, há espaço para todo mundo, como ainda existe para o álcool e o tabaco, que movimentam indústrias colossais. E logo devem entrar outros no jogo, como a cannabis, cada vez mais liberada para todas as formas ao redor do mundo, o que naturalmente levará à necessidade de se comunicar com o público e, portanto, de investir bem mais em publicidade e marketing. A proposta é colocar o debate na mesa para identificar exageros, como propagandear cerveja para crianças que veem a final com seu time preferido num canal de YouTube, e aí determinar as regras da partida.